2020年1月31日,国产护肤品牌林清轩创始人孙来春一封名为至暗时刻的公开信在媒体与朋友圈广泛流传。信中坦言自己快到崩溃边缘的孙来春从那时起,全面转变营销思路,更进一步拥抱新零售。自此之后,危机中的林清轩迅速走出泥潭,绝境自救的故事成为2020年疫情下零售业数字化转型升级最受关注的案例之一。图片来自品牌  2020年12月16日,北京大学光华管理学院发出名为《林清轩国产品牌升级之路》与《林清轩数字化转型》文章,同时,清华大

成为多家名校教学案例,林清轩数字化转型做对了什么

2021年01月13日 10:55
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        2020年1月31日,国产护肤品牌林清轩创始人孙来春一封名为“至暗时刻”的公开信在媒体与朋友圈广泛流传。信中坦言自己快到崩溃边缘的孙来春从那时起,全面转变营销思路,更进一步拥抱新零售。自此之后,危机中的林清轩迅速走出泥潭,“绝境自救”的故事成为2020年疫情下零售业数字化转型升级最受关注的案例之一。

图片来自品牌

  2020年12月16日,北京大学光华管理学院发出名为《林清轩—国产品牌升级之路》与《林清轩—数字化转型》文章,同时,清华大学经济管理学院也将林清轩作为教学案例。在此之前,中欧国际工商学院也将“林清轩:线上线下的融合升级之路”收录至案例库。

  早在2016年,听了一次阿里关于新零售的演讲后孙来春就已开始思考如何转型新零售。虽然曾经一度反对数字化与新零售转型,认为淘宝不利于树立品牌,消费者在享受完实体店导购员护理、推荐的服务之后,转而在淘宝上寻找价位更低的同款产品,对于导购员而言是不公平的。为此,他曾连续七次将阿里告上了法庭。

  但是整个行业都在积极拥抱新零售,这让危机意识很强的林清轩也开始逐步尝试数字化。据LADY OL了解,2018年林清轩就首批尝试了应用“钉钉+智能导购”工具。

  而突发的新冠疫情则全面加快了林清轩数字化的脚步。去年春节期间,爆发的疫情使得全部实体业进入关门状态,销售业绩较往年暴跌90%以上,而更为艰难的是,由于林清轩一直以来坚持全部门店自营的模式,资金储备只够维持两个月的经营。

  陷入绝境的林清轩有了文章开头创始人孙来春痛定思痛的那封公开信,“实际上也是道出大家的一些心声,因为我当时也没办法,我只能是道出实情,把企业面临的困难和员工讲一讲,然后梳理梳理我们的利与弊,为复工做准备。等于说,是在巨大的焦虑中开始突围,号召员工振作起来,在家里开始做销售。” 孙来春坦言。

  2月1号组织召开公司中高层干部视频之后,全国各地门店在当天就开始部署线上业务。孙来春总结认为当前实体零售企业最有效的业务方案就是“钉钉+手淘”智能导购、微信+小程序商城、直播和短视频四个方面。

  紧接着店员导购就着手利用“钉钉+手淘”的形式联系老顾客。2月3日当天钉钉新增3000多个会员粉丝,为平时700-1000人的规模的数倍。

钉钉新零售管理助手显示每日新增会员数

  相比起让顾客添加微信好友,通过手淘扫钉钉码与消费者保持联系的阻力更低,另一方面,林清轩产品已经做到线上线下价格统一,享受门店导购服务后的消费者无论在门店还是淘宝下单,绑定钉钉后的交易行为都能给导购带来收益。

  过去,林清轩也在做数字化的尝试,孙来春称,在过去推动门店数字化建设的时候,林清轩为门店导购配置了一身的在线化销售工具,积累了大量的顾客数据,导购可以直接触达顾客,这是这次线上战的基础。

  由于公司整体处于线上办公状态,林清轩取消了原有的KPI考核,完全以销售结果为准。从全员营销做起,全国各地的导购重新进入工作模式,开始线上培训,以“修复口罩脸”为核心发掘顾客的护肤需求与销售机会。

  另外,林清轩紧急成立“内容工厂”,发动公司全员制作图片、文字、二维码、小视频等门店导购共享的宣传素材,利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能导购模式,开发原有客户资源以及拉新促销,林清轩的销售业绩不久便回到了平常状态,部分地区的业绩反而更高。

  “现在看来,其实门店导购有一身的在线化销售工具,左手是钉钉+智能导购,右手是微盟+小程序商城,身下坐着小红书,脑袋顶着抖音,左腿可能是快手,右腿可能是云集,总之有很多手段可以把导购武装起来。 ”孙来春表示。

林清轩导购直播

  2月4日起林清轩推动数百个导购员完成直播入驻,当天下午就进行了300个人的在线直播培训。2月14日,第一次“直播”的孙来春,3小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万。2个人3个小时的成绩相当于林清轩4个线下销售门店一个月的销量,这让孙来春看到复苏的曙光。

  随后,孙来春带领公司400多名员工开始奋力投入直播带货,这成了林清轩的生死转折点。

​图片来自林清轩创始人孙来春微博

  接入直播后,林清轩整体的业绩逐渐恢复到去年同期水平。从复工后到2月15日期间,营业额同比增长145%。2月22日,薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播,3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜。3月9日,林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈:品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功,配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的海报。

  随后的林清轩捷报频传,618期间,林清轩线上全渠道同比增长671%;9月中旬,林清轩3.0版山茶花润肤油以“直播”的模式在上海发布,实现了近1400万销售额;天猫“双11”,林清轩官方旗舰店2小时预售订单数达5.4万单,同比去年增长771%,其中明星产品山茶花油预售订单数5万单,同比去年增长793%。

  据第一财经商业数据中心发布的《后疫情时代 | 护肤消费热点白皮书》,在国产中高端抗初老赛道中,林清轩年度间占比提升,2020年排名第一,表现优异。其明星产品山茶花润肤油证实在强修护、抗初老方面有显著功效。随着年轻人群抗初老需求增加,中高端市场,中林清轩贡献品牌消费达63%。

  疫情下销售数据不降反增的林清轩很快便吸引了资本的注意,11月27日,据36氪消息,林清轩已完成A轮数亿元融资。领投方为海纳亚洲创投基金SIG,头头是道基金、碧桂园创投等机构跟投。

  孙来春透露,未来5年内,林清轩将拥抱资本市场,力争在国内的主板上市,实行资本战略。与此同时,林清轩将继续做好品牌升级,尝试行业并购,从企业的战略和规模上去铺排。

  当黑天鹅来袭,数字化已经成为零售业重要的生存课题,从濒死到辉煌,仅仅半年多的时间,林清轩的成功足以成为“教科书”级别的案例。

  2020年虽然有疫情的冲击,林清轩整体业绩增长近一倍,不断地科技更迭与数字化升级建设,林清轩也逐渐找到高速增长的第二曲线。不过未来,仍存在高端化以外资品牌为主导,产品过度依赖山茶花护肤油,本土新品牌强势崛起,等诸多隐忧。

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